НадПроф

АЛЬХААФ — Школа Дизайна

Менеджер — это тот, кто уменьшает неопределенность.


Что такое надпрофессиональное образование? — Это уменьшение лоховости во всем, что не касается непосредственно твоей профессии! Но и профессии тоже.

Буду делать хорошо и не буду лохом!


Неважно какие у тебя есть знания, умения и навыки — ну, да, желательно, чтобы их было побольше, их уровень повыше, а глубина поглубже — но! — важно как ты умеешь применять этот пакет имеющихся у тебя знаний, умений и навыков. Как применять этот пакет наиболее эффективно в проекте «твоя жизнь»? — в этом суть надпрофессионального образования.


Развитие современного общества и появление новых проблем, сопровождающих это развитие, делает ясным, что в 21-м веке потребуются не только эксперты по некоторым аспектам отдельных стадий сложных процессов (профессионалов в  старом понимании этого термина). Понадобятся специалисты по решению проблем.
Это означает, что истинные междисциплинарные исследования, основанные на теории сложности, будут в цене. А в университетах будут стараться учить не «предметам», а «стилям мышления».


КРЫЛЬЯ НАДПРОФА

        #23
#22  #21 
#20  #19 
#18  #17 
#16  #15
#14  #13 
#12  #11
#10  #9
#8    #7
#6    #5
#4    #3
#2    #1




НАШИ РАССЫЛКИ

В помощь Дзенствующему
Библиотека Лотоса. Эзотерика. Магия. Религия.
Новости Бодхисаттвической Сети



НАШИ ДРУЗЬЯ

ZenRu

Сообщество ZenRu в ЖЖ

Блог Клейна

Газета Пятое Измерение

Лента Новостей БодхиNet

Бодхисаттвическая сеть

Сайт Лотоса

Блог Сеаната

FAB Russia

ЭZО-сеть

Варга — акустические музыкальные инструменты

Сибирские узоры — сайт Игоря Шухова

Блог Романа Мандрика

Prezentation.ru — всё о мультимедийных презентациях

КСАН — Агентство интерактивного маркетинга

Ксан-презентации — разработка мультимедийных презентаций

neq4 — профессиональная разработка мультимедийных виртуальных туров

Литредактор.ру — корректорская правка и литературное редактирование текстов онлайн

Мультстудия «Анимуба»

Рекламное агентство Навигатор — елочные шары с логотипом

Магазинчик HandMade — авторские подарки ручной работы

«Рисоваська»: аська + рисовать

«Моносота» — дома будущего

Международный Фестиваль «User Generated Клип! 3.0»

Московский лицей №1550

ТопСкидка.ру — мобильный путеводитель по лучшим скидкам Москвы

Ремешки № 1 для iPod nano TikTok и LunaTik в России и СНГ

Интернет-магазин Настоящей Еды «И-Мне» — здоровые продукты и полезные обеды с доставкой.



Главная / ШКОЛА НАДПРОФ / АЛЬХААФ — Школа Дизайна / Глава 12. Серия Психотропных Тренингов по креативу / Занятие двенадцатое

Занятие двенадцатое.
Функциональные требования. Тренды. Симуляция процессов и систем в голов.



[30 октября 2006]


Белка:
12-й тренинг Хаафа.

Хааф:
К прошлому занятию пара добавок.

Помните вот это ощущение некого общего облака, которое нам на штурмах нужно? Вот перерывы в нем, просто отключение, отход куда-то там. Одному, в туалет, покурить, они тоже очень продуктивны. Тут многие уже с этим сталкивались. Выходишь - и тут "Оооо!" Когда все вот это, что вы надули, оно начинает как бы утрясаться, устаканиваться, в нем какие-то связи прорисовываются, какие-то структуры. На этом, собственно, основан один из способов. Ну, кто использует какие-то технологии типа: они там в ванной запираются, либо в лес идут гулять. А там, в мозгу, все это варится.

Вот. Можно делать перерывы, и они тоже полезны. Иногда, знаете, этот эффект, что ночью прорубает, или во сне, или где-нибудь в туалете обычно. Анекдоты все эти про программистов, которые в 3 часа ночи вскакивают с пониманием, почему у них не работало, где ошибка и что надо исправить. Ну это вот надутая в голове штуковина, она как бы там существует и начинает потихоньку улегаться, когда вы перестаете о ней думать, и выдавать вам результат. Такой эффект тоже есть. Но если вы не надуете ее, то не будет ничего. Нечему улегаться. Вот, это один момент.

И второй момент. Подходит тут ко мне Киньмыло и говорит: "Слушай, Хааф! Я тут этого прокачал, этого прокачал, эту прокачал. Ништяк, нормально так получилось". :)))) Не надо никого прокачивать.

Киньмыло:
Результат есть?

Хааф:
Результат есть... ну да, но когда ты так действуешь…

Белка:
Что такое "Прокачал"?

Хааф:
Ну когда он пробовал использовать то, что мы делали на прошлом занятии в целях генерации проекта немножко на свой лад.

Киньмыло:
На черной стороне Силы. :))))

Хааф:
На черной стороне Силы, да!

КиньМыло:
Черная сторона креатива. (смех)

Хааф:
Киньмыло у нас на протяжении всех тренингов представляет Черную Сторону Силы. То он там кого-то убить хочет… Да да, я записи слушаю, расшифровки читаю. Там в каждом тренинге, практически, Киньмыло хочет кого-то убить.

Короче, вот эти вот настройки - их не желательно использовать как технологию, как алгоритм. Это во-первых, просто рушит ваши отношения с людьми. Во-вторых, я не знаю, неужели кому-то до сих пор интересно использовать людей? В-третьих, вы при таком действии действуете в очень узкой колее, в очень узких рамках, границах. Вы не видите систему. Соответственно, ваши действия, не смотря на то, что локально они могут быть более эффективны, глобально вы проиграете. Ну, чуть больше рамки возьми, чуть шире контекст.

Ариес:
Угрозами, наверно, тоже можно добиться от человека каких-то… (смех)

Хааф:
Хорошо. А сегодня мы будем смотреть… Вот мы научились практически уже генерить всякие штуки, структуры, под какие-то ограничения их подводить, рамки функции, задачи. И сегодня мы посмотрим вот наш продукт, в каких системах он состоит. В каких процессах он участвует, какие у него могут быть функции, для чего он нужен. Т.е. все, что мы придумываем - зачем оно? Как используется? И как можно придумывать новые способы его применения и новые формы, механизмы.

Для этого я опишу несколько больших областей. Я хочу сразу показать вам, что наш продукт любой - ролик, презентация... Помните, как мы ходили по уровням системы? …вот мы попробуем сейчас увидеть, в каких системах он состоит, и что он в них делает.

Начнем с рекламы. Посмотрим ее развитие. Когда-то люди начали торговать и они кричали: "Пирожки! Пирожки! Подходи, покупай пирожки!". И это работало, всем хотелось пирожков, пирожки были у него. Потом, когда таких людей стало десять, и все кричали: "Пирожки! Пирожки! Подходи, покупай пирожки!" - это перестало работать.

Ариес:
Так появилась наружка.

Хааф:
Ну, десять человек с пирожками и они ничем не отличаются. Тогда они придумали такую концепцию, как "дифференцирование". Они стали кричать, например: "Самые вкусные пирожки". Другой: "Самые сытные пирожки". Третий: "Самые дешевые пирожки". И затачивать свои пирожки под те свойства, которые они используют, чтобы отличаться от других. Понятно это, да? Это вот работало еще в середине века. Прошлого.

Потом, когда их стало пятьсот этих людей, всё уже есть: и вкусные, и дешевые, и здоровые, и сытные, и гигиенические, и диетические, и румяные, и красивые - всё. Любые пирожки есть всех разновидностей. Опять толпа, опять масса. Никто ничем не отличается. Невозможно донести ничего. Тогда вот эта концепция стала постепенно превращаться в "брендинг". Т.е. когда люди, например, смотрят - уже все пирожки есть, нечем отличиться. И они думают: "Блин…ну ладно. Но у меня - лучшие пирожки в этом городе!". Или "Я делаю порожки с 1835 года. Поставщик двора Его Императорского Величества". Некие свойства, которые теоретически должны подразумевать какую-то выгоду. Но по факту - в общем-то, необязательно. И вот эта концепция дифференцирования постепенно стала превращаться в брендинг. Суть которого - выбирается какое-то свойство… короче, строится какой-то эмоциональный образ продукта. И, собственно, он и доносится, он и рекламируется, на него люди и ведутся. Например, продают уже не "стиральную машину", а "счастье в доме".

Миша Мачулин:
Но это же надувательство. Пока говорили действительно о чем-то реальном - это была правда.

Хааф:
Подожди, а почему ты думаешь, что это не реально? Стиральная же машина облегчает тебе жизнь? Уменьшает количество конфликтов с женой, увеличивает количество свободного времени, увеличивает аккуратность, хороший запах твоей одежды.

Ариес:
Позволяет понтоваться перед друзьями.

Миша Мачулин:
Тут уже грань тонка.

Хааф:
Ты был на собрании про рекламу? Хорошо. Сейчас еще немножко поговорим и вернемся к этому вопросу. Напомни мне, хорошо? Короче, суть в том, что стал создаваться некий образ продукта и продается уже не сам продукт, а его образ. Например, Пепси-Кола - самый дорогой бренд в мире. А это газировка. Таких газировок, как Пепси-Кола - туча. Но Пепси-Кола стоит нереальных денег. Не потому, что она какая-то там... у нее какое-то свойство суперособенное. А потому, что они создали такой бренд, им это удалось. Они какие-то идеи, какие-то эмоции связали в сознании потребителей с Пепси-Колой. Вот, это брендинг.

Вот сейчас мы на том пороге, на том уровне, когда брендинг тоже перестает работать. Все продают всё. Все разновидности счастья, удовольствия и всего остального. Весь мир переполнен этим, перестает работать. Это вот одна тенденция, видите, да? Пирожки, дифференцирование, брендинг.

Другая тенденция. Каждый из них старался кричать как можно громче, чтобы его услышали. Вот так появилась наружка. :))) Так же и появились все разнообразные способы и носители рекламы.

Ариес:
В том числе реклама на дирижаблях.

Хааф:
В том числе и реклама на дирижаблях, по телевизору, по радио, какие-то спец. акции, какой-то продакт плейсмент, наружка, люди, обвешенные всякими этими…

Ариес:
В Англии недавно реклама на сиськах была.

Хааф:
Реклама на сиськах, реклама на крышах зданий, для того, чтобы с самолетов и в Гугл-Мэпс - главное - это было видно. И постоянно люди ищут все более вот ходы туда, в мозг. :)))) Все время это усиливается, усиливается, все более тонкие, все более извращенные способы ищутся. И как только у тебя сравнивается в очередной раз все - они придумывают что-то новое. Вот у тебя стоит стеллаж зубных паст в супермаркете. Тогда они делают следующее: они в упаковку вставляют мигающий светодиод. :)))) Либо ходы какие-то необычные, как Мандрик тут ходил весь такой охреневший, что где-то он был в каком-то супермаркете и там стояла стойка с каким-то парфюмом. И он мимо проходит, а она его окликивает: "Эй! Подойди сюда!" :)))) Ну, там датчик движения…

Белка:
Приятным женским голосом.

Хааф:
Естественно. Потом начинают врезать эту рекламу в середину фильмов. Когда чувак что-то смотрит...

Ариес:
Вот уже почти понятно, кто отец Луиса Альберто… и вдруг реклама!

Хааф:
И ты не можешь уйти, потому что ты душой с Луисом Альберто.

Ариес:
Пропустишь же!

Хааф:
Или спам, который суют в каждый ящик в чудовищном количестве. Я по 200 писем в день получаю, несмотря на все спам-фильтры. Или поисковая оптимизация. Это, КиньМыло, к тебе кстати.

Киньмыло:
Да, я знаю. Это черная сторона. :)))

Ариес:
Баннеры на порносайты.

Хааф:
Когда любыми доступными и недоступными, легальными и нелегальными средствами они накручивают себе вот эту вот посещаемость, чтоб люди к ним ходили. Любыми методами. Таким образом, руша систему.

Если посмотреть на это с другой стороны, со стороны тех, на кого это все нацелено, это выглядит так: там тоже идет битва не на жизнь, а на смерть. Они придумывают спам-фильтры, придумывают алгоритмы поисковиков, фильтрующие черную оптимизацию, они изобретают блокираторы роликов ТВ рекламы.

Белка:
Они не покупают телевизоры больше никогда.

Хааф:
Да. И вот идет усиливающееся давление - пробраться в мозг, и усиливающаяся защита - уйдите нахрен все! Со своими пирожками! И вот эта холодная война в такой вот закручивающейся самоуничтожающейся спирали нарастает. Напряжение сейчас уже просто в воздухе.

Из вот этого, например, некоторое время назад, кто-то из известных бизнесменов сказал такую штуку: "Я знаю, что половина моего рекламного бюджета идет впустую, но не знаю - какая" :)))) Но это когда еще половина шла. Сейчас весь можно считать, если вот вы этими методами действуете. Все, без толку.

Вот это вторая тенденция. А, это уже третья. Развитие концепции воздействия, развитие способов воздействия и развитие защиты со стороны тех, к кому лезут. Вот такие дела. :)))

Наоки:
Что же нас ждет теперь… :))))

Миша Мачулин:
А ты еще просил напомнить, что это все обман.

Хааф:
Щас, чуть позже, я еще несколько штук расскажу.

В пределе, эти способы воздействия - это различные технологии… они наиболее развиты в политтехнологиях. Любые выборы - это сценарий. Это не выборы - это кто кого из политтехнологов переиграет, кто найдет более хитрые способы. И все это так или иначе разновидности зомбирования. Схема следующая: тебя перегружают какими-то впечатлениями или рушат твою картину мира как-то, после этого в течение какого-то времени ты беспомощен, ты впитаешь все, что тебе скажут. Смотрели фильм "Игра"? Смотрели фильм "Цельнометаллическая оболочка"?

Участники:
Да. Угу.

Хааф:
Вот это примеры таких совсем экстремальных технологий. Но, тем не менее, они в этой же линейке находятся. Единственное, что в "Игре" это использовали с благими целями, без какой-то корысти. Чувак потом сам этот счет увидел и охренел, но подписал, типа получил какую-то сильную штуку. А в "Цельнометаллической оболочке" просто готовили биороботов для убийста.

Ариес:
Души себя!

Хааф:
Фильм жесткий, но я рекомендую посмотреть. Про американскую армию.

И вот эта холодная война уже становится горячей. И со стороны способов сейчас такие тенденции, что изобретают какие-то запахи - реклама запахами, что только не изобретают, лишь бы залезть тебе за ухо и ввинтить тебе туда логотип. :)))) Со стороны принципов донесения сейчас происходит следующее - слияние маркетинга с энтертейментом (развлечением), как самой успешной и развитой технологией влияния - развлечения, когда человек сам хочет. Т.е. это различный product placement, это branded entertainment - щас модная тема такая, различные игры на основе брендов, когда чуваку дается какой-то прикольный для него контент, в который вплетена реклама.

Наоки:
Вот одна из первых была по-моему игрушка 7Up про Cool Spot.

Ариес:
Вирусные штуки.

Хааф:
И сейчас если вы почитаете рекламные, маркетинговые новости, блоги, сайты - это одна из горячих тем. В том числе вирусные штуки. И все эти люди не понимают одного - они как Киньмыло пытаются "прокачивать", но это больше не работает. Сопротивление сильнее - они давят сильнее, сопротивление еще сильнее - они давят еще сильнее, ну и все - тупик. В итоге взрыв.

Более умные люди понимают, что реклама умерла. :))) И сейчас поговорим, как она трансформировалась, и что делают те, кто видит эту структуру, эти тенденции и тренды.

Наиболее продвинутые чуваки, они поняли, что все, старыми методами больше невозможно действовать, это умерло. И они пропагандируют "новый маркетинг". Это несколько таких концепций, основная его идея в том, что коммуникация становится двунаправленной. Не ты что-то доносишь, внедряешь, продавливаешь, пропагандируешь, а ты устанавливаешь диалог. И ты начинаешь общаться со своим потребителем, начинаешь узнавать, что он хочет на самом деле, прислушиваться к нему как-то. Основная идея, что продавливать больше не работает и надо делать что-то совместно, что-то реально ценное для обеих сторон. Для меня, например, ясно, что лучшая реклама - это лучший продукт. Все. Если у тебя самый лучший продукт - никакой рекламы тебе не нужно. Нужна, но без вот этого вкачивания чудовищных средств в сопротивление. Но чтобы делать самый лучший продукт должно быть мастерство. Это уровень твоего мастерства. Насколько ты умеешь, насколько ты понимаешь, насколько ты слышишь людей, для которых ты это делаешь. Там же есть принципиальный переворот мышления, что сначала ты делаешь, чтобы заработать для себя денег, а после этого переворота ты делаешь для людей, ну а деньги как следствие. Они тебе нужны, чтобы поддержать себя как-то, развить. Вот несколько таких принципиальных переворотов: от воздействия к диалогу, от накопления к отдаче.

И еще одна из тенденций этой трансформирующейся рекламы. Первая - это энтертеймент, вторая - "маркетинг 2.0" типа - это переход от пропаганды к диалогу, третье - то, что появились более точные способы, более адресного обращения к людям. Сейчас можно фактически к каждому отдельному человеку обращаться. Когда был только телевизор - это было невозможно, ты мог только ковровой бомбардировкой. Сейчас ты можешь отдельно с каждым общаться, отдельно от каждого получать информацию, отдельно каждому говорить что-то. Благодаря сети, мобильным телефонам. Всё это провязывается.

Если у тебя что-то есть, ну например кирпич. Довольно странно рекламировать кирпич по телевизору - детям, бабушкам, бизнесменам, стоматологам. Кирпич нужен строителям и дачникам. Вот появляется возможность очень четко выделять строителей и дачников, к которым нужно обращаться. Раньше такой возможности не было. И слышать их обратно соответственно, что они думают, что они хотят. Такого тоже не было.

Эта тенденция называется кастомизация. Она еще выражается в том, что раньше был например мобильный телефон, который нужен был чтобы звонить. Сейчас появились: смартфон навороченный, облегченный вариант простой трубки, дамская модель с брюликами… Продукт один и тот же, но он более тонко настраивается. Потом появляется розовый, зеленый, голубой, обтекаемый и квадратный. Свойства изначально не особо важные для телефона. Но когда телефонов тьма, эта более тонкая настройка позволяет найти свою нишу, свою область, своих потребителей. Вплоть до того, что сейчас многие переходят на индивидуальное производство. Вот эти кроссовки, которые можно самому раскрашивать, разные сменные чехлы на телефонах. Подстройка индивидуальная.

Еще одна заметная тенденция - это то, что стали называть experiential marketing. Это когда дают почувствовать, попробовать. Не что-то там рассказывают, а приводят тебя в дом, обставленный той мебелью, которую тебе предлагают купить.

Ариес:
Первая доза бесплатно :))))

Хааф:
Experiential от слова "опыт", experience, от слова "переживание". Т.е. тебе предоставляют шанс это попробовать, увидеть своими глазами, посмотреть какое оно и зачем тебе нужно.

Вот примерно такая трансформация происходит в рекламе. И в этом месте я хочу обратить ваше внимание, смотрите, есть некие крупные волны в мире, некие тенденции развития, тренды. Как все идет. Задумывались об этом?

Участники:
Нет. Нет. О чем?

Хааф:
Все, что я сейчас говорил, это некие тенденции во времени. Меняется структура общества, способ думать, меняется способ делать бизнес. Меняется мир. Чтобы во всем это ориентироваться… чтобы хотя бы делать успешный продукт, об этом нужно думать, это нужно видеть, это нужно исследовать. Потому что сейчас уже столько всего - пух! пух! пух! - в кипящем котле нет холодного места. Все твои идеи перестают работать до того, как ты успел их использовать. Нельзя во что-то верить сейчас. Нужно все время видеть что происходит, куда это все течет. Любая упертость в то, что ты продаешь "что-то", она твою эффективность резко в 10 раз снижает и выкидывает тебя на обочину цивилизации. Любая уверенность, что ты продаешь "как-то" делает то же самое. Т.е. необходимо творчество в каждый момент. В каждом продукте, в каждом клиенте. Вообще, каждый раз что-то новое. Каждый раз с учетом чего-то еще. Второй раз не работает.

И чтобы это уметь, нужно видеть эти глобальные тенденции. По крайней мере, задумываться о них, смотреть какие проблемы, как они трансформируются, куда текут, что происходит. Вот я сейчас несколько описал, и мы еще поговорим о других тенденциях. Но на данном моменте я хочу сделать акцент, что не зная этих штук, не видя их, вы не сможете делать эффективные инструменты, продукты, бизнес. Сейчас это фактически базовое требование для любого, кто хочет заниматься бизнесом. Пятьдесят лет назад можно было об этом не задумываться - ты сидел в своей деревне, у тебя не было никого, кто кроме тебя это предлагает и ты мог до конца жизни этим заниматься. Сейчас не так. Сейчас - завтра всплывает какой-нибудь дядя Вася в Зомбезии и на твой рынок вываливает в три раза более дешевый и в пять раз более качественный продукт. Вон как Google, когда он там появился? В 2001 что ли. Это вторая в мире по стоимости IT компания. Крупнее нее только Майкрософт, который существует там… очень давно. Все, Google всех обогнал - Intel, AMD. На биржу они вышли по-моему в 2004. В конце 2004.

Миша Мачулин:
И они ничего материального не делают. Вся их деятельность - Интернет.

Хааф:
Вся их деятельность вот здесь. Они видят тренды. Они едут на этих волнах. Они делают то, к чему мир готов, то, что миру сейчас нужно. То, что если не сделают они, через месяц сделает кто-то другой. И тут такая интересная штука - многие ее видели наверно: вам в голову приходит гениальная идея какая-то, и вы с ней бегаете, бегаете, носитесь, а потом видите, что ее уже сделали.

Киньмыло:
Да у меня часто такое бывает, придумаешь что-нибудь, потом смотришь - уже сделали.

Муба:
Да, бывает. :)))

Хааф:
Да, это свойство этих трендов. Не только вы их видите. Умные люди с ними работают, их видят. И дальше счет идет уже на то, кто успел это сделать. Чуть ты проваландался - все, уже кто-то пришел вместо тебя.

Плюс часто бывает так, что человек увидел одну какую-то охрененную стыковку всех этих штук. А! Идея! И он ее делает, делает - сделал. И он настолько в ней зарывается, что он перестает следить за этим. И тогда приходят другие, которые его… "подвинься парень".
Таких тенденций существует очень много. Любую область возьмите вам интересную, будь то искусство, бизнес, политика, социология, устройство общества, отношения между людьми, верования какие-то. Все как-то течет, изменяется, трансформируется, соединяется, исчезает. И нужно это видеть. Как только вы начнете это видеть, вы сможете садиться и на гора выдавать гениальные идеи списком.

Миша Мачулин:
Не очень понятно на самом деле, о чем речь. Примеров бы побольше вот этих вот трендов.

Хааф:
Давайте. Кто может привести примеры каких-то глобальных трендов? Из любой области.

Наоки:
Ну, в Интернете сейчас больше всего развиваются какие-то штуки, направленные на социальное взаимодействие.

Хааф:
Да. Об этом сейчас еще поговорим. Вот пример.

Миша Мачулин:
А в музыке, например, можно что-то такое увидеть?

Наоки:
В музыке сейчас такая каша, из которой что-то родиться, но что - пока не понятно. Во всяком случае я не вижу. Все жанры перемешались, и ничего нового не появляется. Единственное, что появилось нового в последнее время - это усилилось сильно инди-движение, когда каждый может сам дома что-то свое, даже кустарное сделать и это могут слушать очень много людей.

Миша Мачулин:
Ты сказал инди движение?

Хааф:
"Инди" - independent, независимый.

Миша Мачулин:
А инди-рок не от этого слова?

Наоки:
От этого же. Инди-рок, инди-поп, это все от этого же.

Хааф:
В любой индустрии - вот еще одна из крупных глобальных структур - существуют инди-движения. На определенном этапе развития рынка, возникают независимые движения - движения людей, не довольных серийностью продукта. Они начинают что-то там свое. Есть инди-фильмы, инди-музыка, инди-игры. Все есть инди.

Белка:
Инди-детский сад :))))

Хааф:
Инди-детский сад вот Белка сделала недавно, если кто не знает. :)))

Белка:
Я на волне! Ура!

Миша Мачулин:
Но понимание существования этих штук… …лишен почвы.

Хааф:
Вот когда Миша вот это видит, и он ставит себе какую-то цель, например что-то придумать или что-то сделать. Ему достаточно увидеть эти штуки, посмотреть что сейчас на грани, что сейчас происходит, куда катится вот эта волна, вот эта волна. И там, на пересечении, становится видно, что сейчас самое крутое, что сейчас нужно, чего еще нету, но должно быть.

Ариес:
Хааф, но чтобы такие штуки видеть, нужно быть плотно ввязанным в ту среду, которая это рождает.

Миша Мачулин:
Да, быть в контексте.

Хааф:
Читайте Prezentation.Ru. Prezentation.Ru - это выжимка всех современных трендов. Я удивляюсь, как удается Руслану это делать. Видимо, он это чувствует очень хорошо. Достаточно просто следить за Prezentation.Ru. Там всё, там и технологические и бизнес тренды и рекламные тренды и социальные тренды.

Ариес:
Ты хочешь сказать, что они усваиваются на информационном уровне, т.е. вот я типа читаю газеты и я могу быть в курсе…

Хааф:
Да. Если бы не было, например, Prezentation.Ru, было бы достаточно отслеживать 3-4 крупных профессиональных источника информации, новостей. Они отслеживаются так - когда ты не "читаешь новость", что типа Майкрософт выпустил… угу, крута! А ты прочитал - Майкрософт выпустил… отложил. Оракл забрала… отложил. General Electric изобрела... отложил. И вот как мы выходили на более высокий уровень системы, ты эту информацию еще раз анализируешь. Ты ее взял из новостей, собрал в кучку, и смотришь, во что она складывается в какую картинку.

Хааф:
Всем ли понятно, как эти штуки можно замечать? Как их видеть?

Миша Мачулин:
Я вот сейчас подумал, ничего не придумал. Значит, наверное, не умею.

Хааф:
Основной способ - анализ очень большого количества проточной информации, анализ потока информации. Пока у тебя нет никакой информации, ты ничего и не придумаешь, ты пытаешься абстрактно в воздухе думать. Это не магия. Тебе нужен некий поток информации. Первое. Второе, тебе нужно не просто его через себя пропускать, а анализировать. Как мы пробовали - выходить на более высокие уровни в системе. Смотреть, куда это все ведет, почему так, откуда вот эти сложности, зачем вот эти люди вот это делают. Почему они так думают. И так далее. По всем бизнес-штукам, а также технологическим штукам, рекомендую Prezentation.Ru. Достаточно просто по заголовкам глазами пробегать и то, что только появляется, смотреть. Дело в том, что эти штуки, они развиваются и можно прямо если взять архив Prezentation.Ru, там видно - сначала одна новость про веб 2.0, в следующем выпуске ничего, через выпуск опять - 2.0. Еще через выпуск - три новости про веб 2.0. Еще через выпуск - полвыпуска про веб 2.0. И одна новость про гибкий LCD-дисплей. Через какое-то время веб 2.0. немножко стихает, появляются гибкие LCD-дисплеи.

Вот. Это то, что в рекламе сейчас происходит и одна из областей применения наших продуктов это реклама, или так называемый B2C. И здесь основные тенденции сейчас - это entertainment - лучшая реклама. Игры, смешные ролики, чего-то, что-то веселое, что-то интересное, невероятное. Что-то крутое, что само по себе ценность, в которую уже зашиты элементы рекламы. Вторая тенденция -потрогать, пощупать, попробовать, как это все. Третья - кастомизация под каждого, заточка, таргетинг очень точный. И четвертая - диалог.

Ариес:
Ну, в смысле, Хааф, к этому еще не пришло. Это впереди пока.

Хааф:
В смысле? Это сейчас делают конкретные люди. Есть люди, которые уже так действуют. А все остальные уже безнадежно вымирают. :)))

Ариес:
Не пользуется бешеной популярностью…

Хааф:
Это они у тебя не пользуются. Самые быстрые, активные, умные - уже так живут.

Ариес:
Не могу понять. Если бы самые активные так жили, то миллионные бюджеты крутились вокруг этих штук. И у нас бы заказывали их вагонами.

Хааф:
Почему они должны у нас заказывать, если мы предлагаем "презентации, информационная часть, видео-ролик". У нас не будут заказывать то, что мы не предлагаем и не понимаем. Есть крутые зарубежные компании или зарубежные рекламные деятели, которые вот это все секут и рекламные агентства, которые так действуют. Но это тонкая прослойка. Короче, чтобы у нас это заказывали, мы должны сами это понимать. Если для нас это слова из новостей и новая религия, то толку нету. Мы не можем, не умеем.

Наоки:
У нас начнут заказывать, когда это станет мейнстримом. И все, кроме нас, будут это делать. Тогда будут у нас заказывать.

Хааф:
Да. Либо мы должны сами это создавать. Мы должны это просекать, формовать, объяснять, предлагать, выходить на тех, кто это хоть как-то понимает. И там другая структура отношений. Нет конфликтов, нет с деньгами вопросов, нету торга. С хорошими ребятами приятно работать, понимаешь? Мы действительно отстаем от этих тенденций в силу разных факторов. Мы, как компания. То, что мы в России, то, что у нас не очень много опыта, то, что у нас замороченные бошки. Тем не менее, если начать это понимать, осознавать, замечать, то можно в эту сторону двигаться, можно… ну, как-то. Все эти штуки они сейчас вот так вот булькают. Если раньше можно было - одна концепция брендинга существовала 20 лет, то сейчас раз в полгода новая концепция появляется.

Миша Мачулин:
А про то, что нужно не наблюдать и смотреть, что людям нужно, а формировать потребность - это что значит?

Хааф:
Вот я про это ничего не могу сказать, потому что я никогда таким способом не действовал и не думал.

Миша Мачулин:
Я о том, что - вот я пример читал, что появляется плейер Сони, переносной, walkman, про то, что по социологическим опросам это было никому не нужно, а они вывели на рынок и через какое-то время это стало…

Хааф:
Там фишка в том, что, знаешь такое выражение - "пользователи не знают, что они хотят, но когда они увидят это, они узнают это". Это не относится к формированию рынка. Когда ты делаешь что-то гениальное, никто не понимает, что это гениально, пока оно не делает взрыв.

Миша Мачулин:
Это же все равно наблюдаешь за какими-то тенденциями. То есть ты не делаешь тенденции, ты наблюдаешь за ними.

Хааф:
Да. И ты как бы создаешь, сформировываешь, видишь точки слияния, пересечения. Есть другой способ, другой подход. Когда добавляют в средство для мытья посуды лимонный запах или делают его жидким и мягким для рук и начинают всем трубить, что это очень круто, очень нужно, без этого ваша жизнь гавно. Но я про это ничего не могу рассказать, это не ко мне.

Миша Мачулин:
Я про новую гениальную идею. Просто ты говоришь "наблюдать за тенденциями, которые уже кто-то сформировал".

Хааф:
Их никто не формирует отдельно, это emergent behaviour (возникающее поведение). Это свойство системы. Вот эту штуку ни один конкретный человек не сделал, и вот эту, и вот эту. Ни одна конкретная фирма это не сделала. Это знаешь, как запустить сто волков и сто зайцев в загон. Они начнут там что-то... То ли зайцев количество начнет расти, то ли красивая инсталляция из костей зайцев :))) Это некие свойства системы. Это не делает один конкретный волк или один конкретный заяц. И если ты умный, ты можешь это видеть и использовать.

Андрей Головин:
Даже если ты заяц, ты можешь быть архитектором или скульптором.

Хааф:
Да, даже заяц, если он видит эту штуку, он может быть богом там. В рекламе ясны примерно текущие штуки? Ясно примерно, почему они нужны, и как их выяснять, как их видеть? Хорошо. Сейчас пойдем еще немножко дальше.

Еще одна область, в которой такие штуки нам полезно и нужно знать - это технологии. Например, какие появляются новые экраны. Вот появились, например гибкие экраны или экран-ткань, это может быть нам полезно. Появились тачскрины - нам это интересно. Появились multitouch экраны, появились мобильные телефоны, на них цветная графика, на них мп3, на них смс. Потом они связались в одну сеть, потом они связались с Интернетом. Вот эти все трансформации дают новые инструменты.

Вот интересный момент. Интернет появился, ну, возьмем, 85 год. Около 20 лет он существует. И технология, в общем-то, одна и та же. Ничего не изменилось, кроме того, что жирнее видео, быстрее каналы и больше картинок, мультимедийный флэш. Но любая технология вызывает изменения в обществе. И вот эти изменения, на которые веб был способен - они только сейчас начинают набирать силу. Двадцать лет они медленно, медленно… Никто не понимал, что такое сеть, как ей пользоваться, что она дает, зачем она нужна. Сначала как первый вариант использования технологии - его стали использовать как полиграфию. Вывешивали визитку в Интернет, и все, и круто. Все могут посмотреть. Потом изменилось немного понимание - что это должен быть динамичный, актуальный контент. Что все время что-то полезное, новое, нагнетание контента. Сейчас идет третья волна трансформации - тот самый "Веб 2.0". Когда сеть это не контент, это сообщества, это коммьюнити. Начинают понимать эти механизмы и их использовать. Кстати, недавно Мандрик высылал в конференцию PDF по механикам коммьюнити. Рекомендую всем изучить. Потому что это пик, это то, что сейчас нужно. Если кто-то этого еще не знает, это одно из необходимых нам знаний. Я также высылал текст "Advertising 2.0". Тоже рекомендую почитать, там многие тенденции хорошо описаны. И вот сейчас реклама 2.0, маркетинг 2.0, веб 2.0… Эти термины - это громкие лейблы, люди зарабатывают на том, что пишут книги про тенденции. Важно - вот эти коммьюнити все, там много выясняется механик социального поведения, как, что людям надо, почему они туда ходят, чего они хотят, какие кнопки жмут, как работает динамика сообществ, что нужно, чтобы сообщество развивалось, формировалось. Например, если у вас стоит задача создать некий проект, некое коммьюнити, вам нужно эти механизмы знать. Есть другой момент, их можно не знать, их можно чувствовать. Можно как бы не читать про них нигде, а самому замечать, видеть. Об этом расскажу чуть позже.

Еще одна большая группа трендов - это культура, искусство, развлечения. Что там происходит? Мода, стили. Например, в 80-х годах было популярно диско и хэви-металл. Сейчас это может казаться смешно, попробуйте вот эти 80-х годов телепередачи посмотреть или музыку послушать. Оно вызывает такое странное чувство. А тогда это был образ мысли общества. Люди искренне в это верили. Сейчас тоже во что-то верят. Сейчас другой вкус. У молодежи раньше были толкиенисты и хэви-металлисты, потом стали экстрим-спорт и интернетчики, потом клубная культура. Это все трансформируется, меняется, в этом тоже можно видеть штуки. Стили, темы, способы делать фильмы. Например, если вы посмотрите по периодам фильмы, которые выходили с 80 по 85, с 85 по 90, и тд. Лет по пять. Вы увидите, что каждые пять лет фильмы примерно одинаковые, но они отличаются друг от друга, эти пятилетки. То есть сейчас засилье фильмов со спецэффектами по комиксам. Потому что фильмы ужасов всех достали в 95-м. Это не то, чтобы сильно вам поможет, потому что делать то, что сейчас делают все - бестолку. Это может помочь в том смысле, что вы будете видеть некую динамику системы, и вы сможете работать на более высоком уровне, прогнозировать. Если вы этого не видите, то вы тоже будете делать фильмы по комиксам со спецэффектами. Если вы это видите, то будете делать что-то новое.

Еще одна большая область - это менеджмент и внутренняя структура бизнеса. Для нас это область B2B. Как это выглядит? Сначала, когда чувак продавал пирожки, научился дифференцироваться, и тут к нему повалила толпа, и он перестал успевать печь эти пирожки для всех, кто к нему приходит. Он взял троих друзей, это стало небольшой компанией, и вот они втроем пекли пирожки. Потом они научились бренды делать, к ним еще повалила толпа, они втроем уже не справляются, им пришлось еще 20 человек нанять.

Петров:
А потом они всех уволили и стали продавать франшизу.

Хааф:
Это отдельная тема, да. То есть вот они пухнут, пухнет внутренняя структура. Дальше встают проблемы с управлением проектами. Вот тот проджект менеджмент, который у нас, с которым у нас большие проблемы - это детский лепет по сравнению с теми задачами, которые решают руководители крупных компаний.

Миша Мачулин:
Потому что у них более сложные системы?

Хааф:
Да, на порядок более крупные и сложные системы, с бОльшим количеством людей, с более сложной структурой. И когда эта система растет, по ходу она должна как-то структурироваться. Ну, например, 100 выпекателей пирожков менее эффективно, чем 20 месильщиков, 20 выпекальщиков, и 20 продавцов. 100 месильщиков, 100 выпекальщиков и 100 продавцов менее эффективно, чем главный месильщик и 99 месильщиков, главный продавец и 99 продавцов.

Ариес:
И один криэйтор. :))))

Хааф:
И эта структура дальше растет. И возникает следующая сложность, о которой мы говорили, - вот этот проект, его разные части делают разные люди. И нужно, чтобы у них у всех было какое-то одно общее понимание проекта. Одна общая цель, иначе проект разваливается. А теперь представьте, корпорация из 1,5 тысячи человек. Вот мы с пятью еле справляемся, а там полторы тыщи. Соответственно, возникают различные вопросы, как это все доносить, соединять, как делать, чтобы делалось что-то одно всеми. Известный до сих пор способ - это создание религии того или иного рода. Я сейчас имею в виду не Иисуса Христа и Магомета, а вообще систему верований, ценностей.

Белка:
Корпоративные гимны.

Хааф:
Да. Но вот сейчас, на переходе, возникают новые формы менеджмента, которые мы, в том числе, пробуем использовать. Вот, например, книжка "Альтернативный менеджмент". Когда не кто-то придумывает, и всех остальных прокачивает :))) А система сама выстраивается, самоорганизуется из своих элементов. Эта вся штука идет не из одной точки на всех, а из всех точек. Сетевая структура. Вот мы пробуем таким способом действовать.

Еще сложность возникает, когда у тебя корпорация из полторы тыщи человек, твои потребности в новых работниках огромны. У тебя скорость роста такая, что тебе нужно очень много новых людей. И во всех компаниях существует проблема, где их брать. Проблема кадров. Есть специальные службы у них отдельные - HR - которые занимаются подбором персонала. Вот в Гугле, я вчера читал на Prezentation.Ru как раз, что там принимают то ли по 16 человек. В неделю, в месяц, в день, не помню. Короче, какие-то огромные цифры. А, в прошлом месяце мы принимали по 16 человек, но в этом нам уже надо по 25. И всем этим людям надо как-то общаться, нужно что-то говорить, что-то показывать, доносить какие-то вещи.

Потом, когда компания еще больше растет, любые крупные проекты, больше одного какого-то частного бизнесика - там возникает потребность в деньгах, в ресурсах. Чтобы большую систему развернуть, в нее нужно влить что-то. Возникают механизмы инвестирования. Например, частные инвесторы - когда кто-то дает денег на развитие бизнеса за то, что ему потом чего-то там платят. С ними нужно тоже какое-то общение, показывать им, что как. Что в бизнесе происходит, чего достигли, какие проблемы. Другой механизм - это биржа, публичные инвестиции. Когда выпускаются акции, типа кусочки компании и каждый может их можно купить. Деньги идут на развитие компании, за это компания обязуется выплачивать дивиденды, то есть позже, с прибыли, они эти деньги возвращают. Вот публичное инвестирование. Тоже нужно вот с этими людьми как-то общаться. А там же много всего. Все должно быть прозрачно, все ведение дел. Все эти материалы нужно готовить как-то.

Потом, в крупных корпорациях, возникает такая система, что один человек не может все это уже вести, по разным причинам, и возникает совет директоров. Какое-то количество людей, топ-менеджеров, которые решают судьбы компании. Тоже отдельная структура, которой надо коммуницировать с акционерами, с менеджерами, понимать, что с рынком происходит и так далее.

Потом вот эти огромные штуки неподъемные, неповоротливые, ими еле-еле умудряются управлять, и все время ищут более гибкие формы. Вот весь аутсорсинг, все франшизы, все сетевые агентства и формы - это когда одна компания дробится на какие-то локальные юниты, специализированные или нет - по-разному - чтобы увеличить управляемость. Между ними тоже нужно общение.

В общем, есть целая большая область, которую можно назвать "Внутренний PR", "Внутренняя реклама". Причем, в данном случае, она не только внутри самой компании, но и со структурами, обеспечивающими функционирование компании. С партнерами, инвесторами, дистрибьюторами.

Вот еще один подход, когда усложняется структура, за счет чего увеличивается управляемость. Когда производитель договаривается с тем, с тем, с тем, что ты будешь меня продавать там, там и там. И разные способы изобретают. Есть, например, вертикальная интеграция. Когда чуваки стремятся в одной компании делать все. От рубки леса, до выписывания вензелёчков на тетрадках, которые из этого леса сделаны. Они таким образом получают контроль над всем процессом. У этого свои плюсы и минусы. Другие наоборот, все отдают на аутсорсинг, оставляют себе только стратегию. И существуют в виде трех мозгов и 50 заводов в Тайване.

Наоки:
Есть еще компании, которые сочетают эти подходы.

Хааф:
Да. Вот большое количество форм, большое количество трудностей в управлении, в выживании, в понимании. И наша область, если взять рекламу и внутренние корпоративные структуры, это то, где мы сейчас на данный момент можем быть полезны как-то с нашими продуктами. Реклама, entertainment, внутрикорпоративные штуки. И чем лучше вы понимаете вот эти системы, эти структуры…

Когда вы, например, читаете "банк открыл филиал в Санкт-Петербурге". Человек, который не очень врубается, он 20 раз слышал слово "филиал", он говорит - "ну, банк открыл филиал, понятно". Сколько ему не объясняй, все ему понятно :)))) Человек, который врубается - если он не знает, что это означает, он сразу же смотрит, что такое филиал, как он устроен, зачем он нужен, почему вообще его делают, почему в Санкт-Петербурге. Человек, который знает это - для него "банк открыл филиал в Санкт-Петербурге" это очень конкретная информация к действию. Он понимает сразу, что у банка такие-то задачи, такие-то трудности, такая-то примерно ситуация. Просто по одной этой новости.

Ариес:
Читает так и думает - Ага! Бабло отмывают!

Хааф:
Например. Люди, хорошо знающие эти системы действительно насквозь видят все эти операции, все сделки. Им достаточно посмотреть - а, ну это они говорят так, на самом деле происходит то, то и то.

Одна из мощнейших сейчас тенденций - это переход власти в руки народа. (хохот!!)

Петров:
Это еще в начале 20-го века…

Хааф:
:))) Началась попытками в начале 20 века, и вот сейчас набирает массу естественным образом. Когда рекламщики уже не могут управлять аудиторией. Когда бизнесмены вынуждены конкурировать с Федей Федорчуком, сидящим на острове Алупка в своей избушке со спутниковой тарелкой. Гугл сделан двумя людьми.

Белка:
Я вчера узнала, что, оказывается, общественные советы в школах, созданные родителями - они могут выбирать программу, по которой школа учится и всё такое.

Хааф:
Общая тенденция, что конкуренция идет глобальная. Не между корпорациями, а между каждым отдельно. Вот ты умнее меня в 10 раз, ты можешь сделать все, что угодно, сколько бы у меня не было денег, власти, какая бы машина подо мной не стояла, ты можешь меня обогнать.

Вот есть еще такая тенденция - глобализация. Когда корпорации выходят на мировой уровень. Она началась некоторое время назад. Когда транснациональные корпорации соревновались уже не с компаниями, а с государствами, это стало их поле. И одновременно с этим была вот эта вторая тенденция - кастомизация, подстройка продукции этих гигантов, под личные штуки каждого. Сейчас получается, что как бы второй слой растет совершенно неуправляемый, дикого народа из Сибири, который, тем не менее, может всех этих монстров завалить. Непонятно? Вот посмотри, MySpace. Создан двумя студентами два года назад. Недавно продан Гуглу за несколько миллиардов долларов. YouTube, да. У них у всех сейчас такие телеги. Два перца выпив пивка что-то сделали себе по приколу и через два года за 19 миллиардов продают Майкрософту, Гуглу.

Киньмыло:
Еще например, вот та игра, в которую Аэрр рубится уже много времени, ее сделал один человек. И в нее рубятся, и она интереснее, чем игры, которые делали сотни компаний.

Ариес:
Counter Strike сделали три или четыре человека по-моему.

Хааф:
"Миллион доллар Хоумпейдж", помните? Чувак просто заработал миллион долларов. Ничего не сделал, умный был.

Ариес:
И еще была страничка, с которой сообщения в космос отправляются.

Хааф:
Вот. Тот, кто умнее, быстрее, мобильнее, гибче. Тот, кто не впендюривается в свои идеи намертво, тот и выигрывает. Будь это даже один человек. Это основные вкратце штуки, которые сейчас происходят. Чтобы во всем этом ориентироваться, желательно пропускать через себя новостные потоки. Немного - много не нужно. Мне например хватает Prezentation.Ru и ссылок, которые мне присылают по аське. (смех) Плюс мои профильные интересы - игровая индустрия, искусство какое-то. Пару-тройку сайтов - я слежу за ними и этого достаточно. Если вы начнете все эти штуки видеть, они выглядят как такие очень крупные структуры, волны. Вот Интернет 20 лет нарастал и только сейчас начинает разгоняться, трансформировать общество, отношения. То есть в пределе - ты садишься, думаешь - нужен миллион баксов. Тук-тук-тук - все. Можно придумывать много крутых идей сразу, по заказу, если ты видишь вот эти волны, и куда они идут. Понятна эта часть?

Участники:
Теоретически.

Хааф:
Нужно пробовать. Основное, что можно и нужно здесь пробовать - это анализировать новости, которые через вас проходят. Пытаться понять, что за ними стоит, почему они такие, почему это происходит. Не просто как информацию воспринимать: "а, банк открыл филиал, понятно".

Петров:
Ну, вообще, чтобы связи выстроились, нужно просто увеличить поток новостей.

Хааф:
Да. Нужен поток и анализ. Попытки понять, что этот поток означает - это сродни тому движению, усилию в мозгу, которое мы несколько раз на тренингах пробовали - переход на более высокий уровень системы. Это нужно пробовать. Что это даст нам? Это даст возможность творить в каждый момент наиболее адекватные формы. Которые люди хотят, которые люди покупают, за которые платят деньги, которые работают. А не следовать тупой схеме "ролик и информационная часть" и называть это все "мультимедийной презентацией".

Андрей:
Ну это тоже может решить определенные задачи.

Хааф:
Да.

Наоки:
А часто бывает, что уже приходят с тем, что нужно сделать ролик и информационную часть. И там не было такого творческого момента. Продали именно это.

Хааф:
Да, бывает. Очень многие у нас должны научиться так думать, чтобы это стало общей практикой. Потому что до тебя заказ проходит через минимум двух человек у нас внутри: эккаунт и проджект. Если они узколобые, то ты получаешь вот в таком виде это. А на любом из этих этапов можно общаться с клиентом, можно сдвигать рамки, менять стоимость, цели. Особенно у эккаунта для этого большой рычаг, большая лопата, но мало кто так может пока.

Наоки:
Значит, нужно, чтобы было несколько проектов, которые сподвигнули бы их.

Хааф:
Да. Поэтому мы например запустили альтернативную штуку - мы начали изнутри генерировать вот эти дикие формы, которые бы немножко раскачали эту вот упертость. Чтобы было видно, что есть новое, это можно придумывать, можно предлагать. Потихоньку как-то сдвигается туда. Любой человек, участвующий в проекте, может сдвигать проект в эту сторону - это раз. Например, ты можешь разговаривать с проджект-менеджером, проджект-менеджер может разговаривать с эккаунтом, вы все втроем можете разговаривать с заказчиком. Заказчик чаще всего не приходит за пирожком. Ему нужно решить свои проблемы.

Андрей Головин:
Голодный :))

Хааф:
Да. И ты можешь предложить ему более эффективный инструмент для этого. Если он это увидит, он это купит. Клевый переворот мысли, кто-то сказал тоже: "тот, кто продает гвозди, нужно понять, он продает не гвозди, он продает дырки".

Белка:
О, да.

Хааф:
Вот такая штука. Это можно просто наблюдать, видеть. Теперь немножко в сторону юзабилити, конкретных форм инструментальных и создания систем. Когда вы примерно задали рамки, находясь на самом высоком уровне системы, сверху, увидели, что вот так стыкуется, вот такая форма нужна. Как настройку ее взяли. И вам нужно ее дальше реализовать. А рецептов нет. Любое новое, что вы делаете, никто до вас не делал, и там не известно. Там нет никакого способа это сделать. Этот способ нужно найти. То есть, когда вы, например, прочитали про брендинг, узнали, что такое бренд, как его делать, пошли делать бренд - это до вас тысячи и тысячи людей уже сделали, уже научились, исследовали и в общем-то, вы ломитесь уже в толпу. А когда вы первый придумали брендинг - там нет алгоритмов. Вы должны их создать.

И хороший способ в этом плане - обратный, пойти с самого низа. С ощущений, переживаний тех людей, которые вовлечены в ту проблему, в ту задачу, которую вы пытаетесь решить. Например, если вы делаете веб-сайт, вам нужно стать пользователем веб-сайта, потыкать в него. Выкинуть все, что вы знаете про дизайн, структуру, информацию и просто потыкать, походить, пытаться сделать то, что будет делать обычный человек, и почувствовать на себе. Что ему понятно, что непонятно, где ему надо нажать, где не надо, где какие функции ему нужны, какое решение хорошее, какое плохое, чего хватает, чего не хватает. Это все можно просто чувствовать на уровне - не мышления, а как бы внутреннего чувства. Вот как вы идете, видите - лужа, и у вас внутри такое шевеление - "ы. обойти". Или там снег идет, и вы руки раскрываете навстречу, и у вас какое-то шевеление в теле. На уровне таких ощущений это можно засекать. Ты смотришь на экран, и тебе что-то глаз коробит. Для этого нужно входить в пользователя этой системы, в того, кто будет с ней работать, становиться на его место и смотреть.

Вот как недавно был пример в конференции с Живым Журналом. Мандрик спрашивает: "Пользователи живого журнала, че вам было бы прикольно? Че вам нужно изменить?" Слава в какой-то мере обладает способностью такого сопереживания, и также пользуется ЖЖ, он вошел туда и быстро выдал три клевых идеи. Думаю, понятно, что они клевые? Если вы попробуете представить себя пользователем ЖЖ, походить, потыкать, вы увидите, что это совершенно логичный следующий ход. Если вы будете думать как маркетолог: "Что же этим собакам надо? Проведу-ка я фокус-группу…" - никогда вы не поймете.

Та же самая схема, все вот эти Интернет-коммьюнити, чтобы понять, куда их развивать, какие функции нужны, как их строить, как их структурировать, как их компоновать, вам нужно стать пользователем такого коммьюнити. Можно виртуально, в голове. Вы прям запускаете у себя эту страничку, смотрите на нее, тыкаете на кнопочку, проходите дальше, смотрите, что там, что вам нужно сделать, какие кнопки нужны. Это же хороший способ продумывать всю систему проекта. Вы тогда ничего не упустите. Это же перекликается с пользовательскими сценариями, о которых мы говорили на собрании по юзабилити, кто был. Есть какая-то задача, есть набор информации, и вам нужно что-то сделать. И дальше можно совмещать тренды и вот это переживание. Включать себя… У нас есть например развлечение какое-то. Вот представь себя чуваком, который хочет развлечься, и думай из этой позиции, что тебе было бы прикольно. С позиции рекламщика ты это не придумаешь, у тебя будет мозг работать "как бы впарить". Или с позиции программера ты это не придумаешь, у тебя будет мозг работать абстрактными математическими концепциями, которые - ну, меню, структура, восемь уровней информации. Отлично, очень красивая грамотная модель - восьмиуровневое меню. Если ты подумаешь с точки зрения пользователя, ты умрешь от этого восьмиуровневого меню. Ты поймешь, что нужно половину выкинуть, а остальную половину разделить на две части. То есть нужно переживать тем, кто будет пользоваться, воспринимать, работать с вашим продуктом.

Таким же образом можно запускать и большие штуки. По такому принципу можно например тренды прогнозировать. Вот вы смотрИте, ага, по такой линии оно шло, вот это шло так, такая стая дельфинов. И как бы смотрите, что дальше. Как знаете, машина А движется в точку Б со скоростью С. Можно просто посмотрев на эту картинку, понять, что в этой точке они столкнутся. Вот такие штуки можно понять, вобрав в себя вот эти тренды, посмотрев, почувствовав, пережив механизм их возникновения. Они же все возникают вот отсюда, из ощущений. Людям не нравится, что их добивают рекламой, отсюда возникает какая-то защита. Маркетологи очень хотят продать. Отсюда возникает более сильная атака. Вот это идет по спирали. Все отсюда. Понятно? Давайте в качестве одного примера попробуем изобрести что-нибудь гениальное. :))

Наоки:
Тогда оно должно… Чтобы его можно было кастомизировать как-то под себя, это что-то… Обязательно.

Хааф:
Да нет, не обязательно. Есть еще такая ошибка, когда люди начинают коллекционировать концепции. Они читают про "Лавмаркс", про "экспериеншиал маркетинг", еще про что-то, и у них в голове вот такой набор слов. И они думают: так, мне нужно сделать что-то крутое, поэтому здесь должен быть Лавмаркс, здесь должно быть то, должно быть се. И они пытаются эти слова вот как-то соединить. А это все виртуальное поле, оно к реальности не привязано. Чем нужно думать, так это переживаниями людей, и видеть вот эти тренды, совместить их в восприятии. Не слово, не методики, которые ты где-то вычитал, а вот происходящее, что ли. Потому что когда ты захочешь все четыре чисто от жадности соединить механическим способом, у тебя получится жижа.

Наоки:
Я просто подумал, что если их соединить в голове, то можно натолкнуться на интересную мысль.

Хааф:
Да, так можно. Ну, вот проговорил на всякий случай.

Наоки:
Я предлагал соединить тенденции, которые мы обсуждали, и посмотреть, может там лежит даже на самой поверхности что-то.

Киньмыло:
А у меня еще предложение. Чтобы мы это могли сделать, и чтобы там был миллион долларов. В смысле, чтобы это продавалось.

Наоки:
Ну, с миллионами непонятно. Когда Apple разрабатывал iPod, они не думали, что через три года он будет составлять больше 50 % их бизнеса. Они просто его сделали.

Хааф:
Вот кстати, iPod очень прикольная телега. Когда совпало видение трендов и чувствование, переживание. Они сделали продукт, которого они сами фанаты, которым они сами хотели бы пользоваться - раз, и два - он совпал с тенденциями крупными, глобальными. Это дало такой взрывной эффект. Так чего будем совмещать, Миш?

Наоки:
Значит что там у нас было. Нужно изменить, придать индивидуальность своему серийному продукту, потом…

Ума:
А можно придумать конкретный продукт? Давайте придумаем заменитель мультимедийной открытки. Что-то такое, чем можно поздравить, но не как обычно.

Ариес:
Мы придумываем то, что будет продаваться? Просто я уже придумал пять штук. Идея номер один. Мы делаем мультимедийные презентации за ночь, отсылаем их с DHL-ем во Владивосток, и прилагаем к каждой презентации рукописную открытку с индивидуальным пожеланием всего наилучшего клиенту. Продаваться это будет офигенно. (хохот!!!)

Хааф:
Ладно, а вторая какая?

Киньмыло:
В Хабаровск? :)))

Хааф:
Хорошо, давайте сделаем так: возьмем мультимедийную открытку и посмотрим, как ее можно трансформировать, как ее можно оживить, усилить, обновить, что-то новое сделать в этой области.

Наоки:
И все же, Хааф, ты можешь перечислить эти четыре тенденции, про которые ты говорил?

Хааф:
Entertainment, коммьюнити, диалог, кастомизация, экспериеншиал маркетинг.

Ариес:
Так а что мы придумываем?

Хааф:
Вот у нас есть продукт "Мультимедийная открытка". Он уже устоявшийся, староватый…

Ума:
Поднадоел.

Наоки:
А зачем он делается? Кому?

Хааф:
О! Зачем, расскажите?

Ума:
Нужно поздравить клиентов компании с Новым Годом.

Наоки:
Компания хочет поздравить клиентов.

Хааф:
Ну, поздравит и поздравит. Зачем компании их вообще применяют и рассылают? Зачем они нужны?

Наоки:
Ну, я так понимаю, чтобы поддержать свой добрый имидж и проявить какое-то чувство, чтобы человек подумал: вот, меня поздравили, приятно.

Муба:
И подарок.

Андрей Головин:
И иногда из доброты душевной.

Хааф:
Поддержать имидж, проявить чувство, поддержать контакт, подарок, и из доброты душевной.

Наоки:
Даже если что-то делается, что вызывает у человека приятные ощущения, даже если это делается без бескорыстного порыва, это все равно хорошо.

Хааф:
Как мы можем изменить, улучшить, модифицировать мультимедийную открытку? Давайте опишем форму существующую.

Ума:
Там есть две формы: это либо ролик на несколько секунд, в котором что-то происходит, либо это интерактивная штука, где можно что-то нажимать.

Хааф:
И она что, как она работает?

Ума:
С какой точки зрения?

Хааф:
С самого начала и до конца.

Ума:
Ну, чуваку приходит ссылка, в которой написано: дорогой … поздравляем с новым годом, вот наш подарок. Он идет по ссылке, открывается окошечко в эксплорере, там проигрывается открытка, он радуется и забывает. Или пересылает другу. Наоки:
А эта штука не работает?

Ума:
Какая штука?

Наоки:
Ну, стандартная проторенная мультимедийная открытка, она не выполняет каких-то своих предназначений?

Ума:
Ну, просто раньше их было мало, а сейчас становится все больше и больше и они уже не выделяются на общем фоне.

Хааф:
Сейчас они могут выделяться каким-то угаром, креативом безумным. Как форма она уже стандарт. Она уже не удивляет, не восхищает.

Андрей:
Нужно придумать что-то иное, что может восхитить, а не замену интерактивной открытке.

Хааф:
Можно так подумать, да.

Наоки:
А я подумал, что если их так много, то просто было бы прикольно, если подарок был бы не просто открытка, пусть даже и очень интересная, а что-то может быть материальное, для компании не дорогое, но чтобы человек что-то получал осязаемое.

Андрей:
Ну, это и так делается.

Киньмыло:
Какая-то программа?

Наоки:
Я имел в виду, вот как твои открытки. Ты берешь, сделал что-то сам, и получил это. Допустим, нарисовал рисунок, тебе распечатали, прислали по почте эту открытку к новому году. Если допустим, рекламируем какие-то принтеры.

Белка:
О, прикольно.

Хааф:
О. Нарисовал открытку, распечатали, прислали по почте.

Наоки:
Или ты ее составил, из чего-то нарисовал, а тебе ее прислали.

Хааф:
Можно даже за это брать плату небольшую. Потому что это будет работать. Если ты там маме нарисуешь сам открытку и пришлешь.

Ариес:
Чувак, какая классная идея. Я её предложу.

Наоки:
Тут получается, все эти штуки работают, или почти все. Во-первых, ты попробуешь, как этот принтер печатает, во-вторых ты сам применишь свою свою фотографию, своей бабушке. Индивидуально.

Хааф:
Вот прикольная идея она охватывает все динамические сферы, которые сейчас идут. Она такая - на пике мира. Вот я :)))

Наоки:
Единственное, она затратная для рекламодателя.

Хааф:
Тем не менее. Суть в том, что сейчас буквально за какие-то минуты ты сгенерировал новую адекватную, интересную форму, про которую Ариес уже сказал "О, прикольно, пойду продавать".

Теперь как вот это связать со всем, что мы до сих пор проходили. Вот эта форма, творчество формы, творчество функциональной формы, оно… Когда вы ее сгенерили, неважно, кто это делает - эккаунт, проджект, или вы используете стандартную форму. Иногда бывает, нужны стандартные формы, бывают случаи, когда нужны именно ролик и информационная часть. Но вы должны понимать, почему эта форма такая, в какой контекст она вписана, какие задачи решает, как работает, и эту форму, стандартную или сгенерированную, вами или кем-то, нужно брать как входное условие для генерации проекта, контента. Как штырь, про который мы говорили, как скелет, на который наращиваешь мясо штурма. Эти формы точно также придумывать на мозговых штурмах. Структура придумывания та же самая. Просто входные данные немного другие - тенденции, бизнес-процессы. Плюс эти формы можно генерить конкретно под заказчика, под конкретную компанию. Если ты знаешь, как устроен бизнес, какая структура, где какие дистрибьюторы, клиенты, бензозаправки, инвесторы, чего как это работает, как эта колбаса выглядит, то ты можешь генерировать очень адекватные формы именно для него. Не наобум тыкать: вот у нас тут стандартный пакет. А прямо для него. Которые, например, технологически и в производстве могут быть не сложнее, но в пять раз более эффективные, более интересные. Есть вопросы? Кто-то хочет что-нибудь попробовать, выяснить, порыть, или все это муть, что я сегодня говорил?

Белка:
У меня на следующей неделе три первых встречи, я попробую их вот так провести, с такой позиции. Потому что мне как раз было не понятно, чего я не понимаю, когда первую встречу провожу. Почему я не цепляю. Теперь мне понятно.

Хааф:
Круто. На следующем, последнем занятии, мы сделаем интересную штуку. Мы все, что до сих пор делали - все 12 занятий - соберем в одну систему, в одну штуку, пройдемся по ней по всей, посмотрим, как там все связано, какая там внутри структура, как ее использовать. И либо в конце следующего занятия, либо еще одно собрание отдельно соберем с проджектами - на боевые задания :)))

Все, спасибо.

Большое спасибо Уме и Белке,
расшифровавшим аудиозапись тренинга в этот текст.
В. Хааф

Верстка страниц тренинга: Даша





  << назад содержание дальше >>


 

 

 

 

 

Технопарк Среды

DOBR_CONSULTING - Новый проект для Малого бизнеса

Китайский Проводник

проект СельхозЕва

Интернет-Магазин Настоящей Еды И-МНЕ

Comindwork: эмоменеджмент + человеческая схема оплаты

Международный Фестиваль <User Generated Клип! 3.0>

Проект Инди-Инди. Инди — это такой способ жить. Когда делаешь только то, что ценно — без каких-то компромиссов.

Arty Talk или Рисоваська - "Аська" в которой рисуют

НадПроф-TV — это не сервис, это эфир!

Проект 108 актуальных репортажей из Индии

Зимний Летний проектный лагерь проекта НадПроф - НадПрофессиональное образование и Школы по Второй логике - Индия-2008. Погружение

Только Для Девочек

HandMade shop

Проект БАСОМАНИЯ и сообщество bassomania

Japan Channel

Маха-ТВ

Готовь мультимедийные сани летом!

Интернет-лаборатория «Ксан»: создание мультимедийных презентаций, изготоволение электронных визитных карточек (CD-визиток)

Корректорская правка и литературное редактирование текстов on-line

Проект "neq4: мультимедийные виртуальные туры"

Компания УМА — создание интернет-магазинов

Корпоративные мультимедийные открытки

KSANCARDS.RU CD визитки, CD cards, электронные визитные карточки

Издание бумажной «Виртуальной книги НадПроф»

Сад зацелованных фруктов

Инновационные рекламные конструкции EasyShow

Школа поинга Poister.ru - учимся крутить пои вместе!

АЛЬХААФ — Школа Дизайна

Эпохальный альбом Песни Пуха

Акция! ТАНЦУЕМ НА УЛИЦАХ ГОРОДОВ МИРА!

Интернет-магазин ZenRu

Семинары по Второй Логике

Мультимедийные презентации

English party
© 2003-2006 НадПроф info@nadprof.ru
Rambler's Top100 Рейтинг@Mail.ru